- เราจะมองหาความสมบูรณ์แบบที่สุดเท่าที่จะทำได้
- เราจะให้ความสำคัญกับปัจเจกบุคคลของผู้ออกแบบมากกว่าเรื่องการตลาด
- เราจะไม่ยึดติดกับแนวคิดเรื่องการออกแบบในอดีต และจะเลือกแนวทางใหม่ๆก่อนเสมอ
- เราจะไม่พยายามจนมากเกินไปในการเชื่อมโยงเรื่องราวทั้งหมด
- เราจะสื่อสารด้วยอารมณ์ก่อนข้อมูล ข้อเท็จจริง และการโฆษณา
- เราจะคงหลักการ “น้อยคือมาก” ไว้ให้ได้มากที่สุด
- เราจะไม่ลืมว่านี่คืองานศิลปะที่ต้องมีการลองผิดลองถูกและเราพร้อมจะเลือกข้าง
เพราะมนุษย์ไม่เคยถูกผลักดันด้วยข้อมูล
เพราะพวกเราใช้อารมณ์ความรู้สึกก่อนเหตุผลทุกครั้งไป
เพราะการออกแบบคือการเล่าเรื่องที่ลึกซึ้งกว่าข้อเท็จจริง