✍🏼 แนวคิดโปรดักท์แบบไม่ต้องมีโปรดักท์

เรื่องเล่าจากเหตุการณ์จริงของบริษัทอินทูอิท (Intuit) หนึ่งในผู้นำเรื่องซอฟต์แวร์การเงินของโลกโดยสกอต คุ๊ก (Scott Cook) 🗣

---

สกอตจัดประชุมระดมสมองเพื่อปรับปรุงหนึ่งในโปรดักท์ตัวหลักของบริษัทที่ชื่อ เทอร์โบแท็กซ์ (TurboTax) ประโยชน์ของมันก็คือให้ผู้ใช้กรอกข้อมูลรายได้และข้อมูลการเงินเพื่อยื่นขอภาษีคืนจากรัฐบาล นับเป็นเวลาหลายปีมาแล้วที่พวกเขาพยายามปรับปรุงให้ระบบการ “สัมภาษณ์” ผู้ใช้เที่ยงตรงที่สุดเพื่อให้ผู้ใช้กรอกข้อมูลที่ถูกต้องที่สุดเพื่อได้รับเงินภาษีคืนเต็มจำนวนมากที่สุด

ด้วยความตั้งใจที่จะทำให้กระบวนการสัมภาษณ์นี้ออกมาดีที่สุด ทีมพัฒนารวมถึงตัวสกอตด้วยใช้เวลาไปเยอะกับการสอบถามความคิดเห็นว่าพวกเขาอยากได้อะไร อยากเห็นฟีเจอร์อะไร อะไรบ้างที่จะช่วยให้พวกเขากรอกข้อมูลได้ถูกต้องรวดเร็วที่สุด และลูกค้าก็ให้ฟีดแบ็กที่น่าสนใจกลับมาเยอะมาก

“พวกเขาอยากได้สัก 150 ฟีเจอร์หละมั้ง” — สกอตเล่าให้ฟังจากความทรงจำ และทีมงานก็ไม่รอช้าที่จะกระโดดเข้าใส่ความต้องการเหล่านั้น พวกเขาให้เวลาหลายสัปดาห์วิเคราะห์และถกเถียงกันเรื่องฟีเจอร์ที่เห็นอยู่ตรงหน้า อะไรต้องทำ อะไรสำคัญกว่า อะไรยาก อะไรง่าย ทุกคนถูกชี้นำให้ทำตามสิ่งที่พวกเขาคิดว่าดีต่อผู้ใช้ แต่แท้จริงแล้วมันไม่มีแนวทางชี้นำอะไรเลย (สกอตให้ความคิดเห็นภายหลัง)

“พวกเราตกอยู่ในสถานะผู้ไล่ล่าฟีเจอร์ หลายครั้งที่เราดูว่าผู้ใช้อยากได้อะไรแล้วก็ทำมันขึ้นมาโดยที่ขาดความเข้าใจอย่างแท้จริงว่าพวกเขาต้องการอะไรจากโปรดักท์ของเรากันแน่” — สกอตเล่าต่อ

จากนั้นไม่นานอินทูอิทได้โปรโมตหัวหน้าทีมโปรดักท์ใหม่ เขาคนนี้ชื่อซาซาน กูดาซี่ (Sasan Goodarzi) ด้วยมุมมองใหม่เขารู้สึกว่าเทอร์โบแท็กซ์กำลังเดินมาผิดทางและเริ่มจะหลุดประเด็น ลูกค้าไม่ได้จ่ายเงินให้เทอร์โบแท็กซ์เพราะอยากได้กระบวนการสัมภาษณ์ที่ดีขึ้น

“ซาซานนำเราไปสู่ความเข้าใจที่ลึกซึ้งว่าอะไรคือปัญหาที่แท้จริงของลูกค้ากันแน่” — สกอตให้เครดิตหัวหน้าทีมคนใหม่

ที่ผ่านมาหลายปีทีมนี้โฟกัสกับเป้าหมายที่ดีแต่ไม่ใช่เป้าหมายที่สำคัญที่สุดของผู้ใช้เพราะพวกเขาไม่ต้องการระบบสัมภาษณ์ที่ดีอะไรเลย พวกเขาแค่ต้องการจัดการเรื่องภาษีให้จบไป แค่นั้น

นี่คือไอเดียสำคัญที่จุดประกายแนวทางการทำงานใหม่ของทีมนี้ทั้งหมด จากความพยายามที่จะทำให้มีระบบการสัมภาษณ์และกรอกข้อมูลที่ดีที่สุด พวกเขารู้ตัวแล้วว่าสิ่งที่ต้องทำคือทำอย่างไรก็ได้ให้ตัดการสัมภาษณ์ทิ้งไปทั้งหมดเพื่อการจัดการเรื่องภาษีที่ง่ายที่สุดสำหรับผู้ใช้

เมื่อทีมตระหนักถึงเรื่องนี้แล้ว ความคิด ความสร้างสรรค์ แนวทางที่ชัดเจนจึงเกิดขึ้นอย่างมากมาย ทุกอย่างมีเข็มทิศคอยกำกับ เข็มทิศที่ชี้ไปในทางเดียวกันว่า

“จัดการเรื่องภาษีของผู้ใช้ให้เสร็จเรียบร้อยโดยที่ไม่ต้องมีการตอบคำถามหรือสัมภาษณ์หรือกรอกข้อมูลอะไรทั้งสิ้น”

มันจะเป็นไปได้อย่างไร? ในช่วงเวลาที่สกอตให้สัมภาษณ์นั้นยังอยู่ในช่วยเวลาที่ซาซานและทีมงานของเขากำลังพยายามหาคำตอบอยู่แต่พวกเขาก็สร้างความคืบหน้าที่น่าพอใจได้อย่างต่อเนื่อง

บทเรียนสำคัญของเรื่องที่ผมเล่าให้ฟังวันนี้ไม่ใช่ว่าเราแก้ปัญหาโปรดักท์ของตัวเองอย่างไร มันสำคัญที่ว่าเราตั้งคำถามอย่างไรมากกว่าครับ ถ้าเราเข้าใจปัญหาที่แท้จริงที่ลูกค้ายอมจ่ายเงินซื้อโปรดักท์ของเราเพื่อจัดการมัน … หลายต่อหลายครั้งเราจะเห็นเลยว่าสิ่งที่เราคิดนั้นมันไปกันคนละทาง

ในขณะที่เราพยายามทำฟีเจอร์เพราะโปรดักท์ต้องมีฟีเจอร์ (เราคิดแบบนี้) แต่อีกมุมหนึ่งโปรดักท์ที่ตอบโจทย์ความต้องการที่ลึกซึ้งไม่จำเป็นต้องมีฟีเจอร์ก็ได้ เรื่องราวของเทอร์โบแท็กซ์ให้แรงบันดาลใจกับเราได้ดีมาก

ทุกครั้งที่ลูกค้าหรือผู้ใช้บอกว่าอยากได้อะไร เราต้องฟังหูไว้หู ทุกครั้งที่เราคิดว่าถ้าเพิ่มฟีเจอร์นี้เข้าไปแล้วจะดึงดูดลูกค้าได้มากขึ้น เราต้องยับยั้งชั่งใจให้มาก เพราะการมีฟีเจอร์ไม่ใช่เป้าหมายของการทำโปรดักท์ … การแก้ปัญหาต่างหากที่สำคัญ

โปรดักท์ เมเนเจอร์ที่เก่งจะเข้าใจและมองภาพนี้ออกได้อย่างชัดเจนกว่าใครในองค์กร นั่นจึงเป็นสิ่งที่ผมพูดอยู่บ่อยๆว่าโปรดักท์ เมเนเจอร์ต้องเป็นคนที่เก่ง, หัวไว, ช่างสังเกต, ขี้สงสัย, และใส่ใจในทุกอย่างของลูกค้ามากกว่าคนอื่นในทีม 🥇