✍🏼 ผลตอบแทน

หนึ่งในกลยุทธ์ในการตั้งราคาสินค้าหรือบริการที่เราควรประยุกต์ใช้ (โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับลูกค้าองค์กร) คือการตั้งราคาตามผลตอบแทนที่ลูกค้าได้รับ ที่เรียกว่า Value-Based Pricing

การจะวัดผลตอบแทนนั้น … เราต้องพยายามคำนวณต้นทุนเพื่อเปรียบเทียบการทำงานโดยไม่มีระบบของเราว่า พวกเขาต้องใช้จ่ายเงินแค่ไหน สูญเสียแค่ไหน หรือมีโอกาสในการสร้างรายได้เข้ามาเท่าไร

แล้วเปรียบเทียบกับสมมติฐาน (ที่น่าเชื่อถือ) ว่าถ้าใช้ระบบของเราพวกเขาจะ … จ่ายเงินลดลงเท่าไร ลดความสูญเสียลงได้กี่บาท หรือจะสร้างรายได้เพิ่มมากขึ้นอีกเท่าไร

สมมติว่าลูกค้ารายนี้เคยใช้เงิน 10 ล้านบาทในการจัดการสต๊อกอุปกรณ์ทั้งหมด เมื่อมีระบบของเราเข้ามา มีโอกาสสูงที่พวกเขาจะใช้เงินแค่ 5 ล้านในการบริหารจัดการเรื่องนี้ แปลว่าผลตอบแทนคือ 5 ล้านบาทต่อปี

หรือในอีกมุมหนึ่ง ถ้าลูกค้ารายนี้เคยสร้างยอดขายได้ 10 ล้านบาทต่อปี เมื่อมาใช้ระบบอีคอมเมิร์สของเรา พวกเขามีโอกาสสูงที่จะสร้างได้ราย 20 ล้านบาทต่อปี แปลว่าผลตอบแทนคือ 10 ล้านบาทต่อปี

ทีนี้คำถามคือ แล้วเราจะตั้งราคาเท่าไรดี?

คำตอบที่เป็นหลักการเบื้องต้นง่ายๆคือว่า เราควรคิดราคาที่ 10–20% ของผลตอบแทนที่ลูกค้าได้

ในกรณีแรก — ผลตอบแทน 5 ล้านบาท เราคิดราคาระบบของเราสูงสุดได้ไม่เกิน 1 ล้านบาทต่อปี แปลว่าลูกค้าลงทุน 1 ล้านเพื่อได้ผลตอบแทน 5 ล้าน (กำไร 4 ล้านบาท)

ในกรณีที่สอง — ผลตอบแทน 10 ล้านบาท เราคิดราคาได้เต็มที่ 2 ล้าน ลูกค้าลงทุน 2 เพื่อให้ได้ผลตอบแทน 10 (กำไร 8 ล้านบาท)

การคิดราคาแบบนี้จะมีโอกาสที่จะทำกำไรให้เราได้มากกว่าการคิดแบบบวกส่วนต่างกำไร (Cost-Plus Pricing) เช่น ต้นทุนเรา 10 บาท เราบวกกำไร 30% คือราคาขายอยู่ที่ 13 บาทโดยไม่ได้สนใจเรื่องผลตอบแทนที่ลูกค้าจะได้รับ

แล้วถามว่าเราจะรู้ได้อย่างไรว่าผลตอบแทนของลูกค้าจะเป็นเท่าไร? คำตอบคือข้อแรกเราต้องศึกษาให้รู้จริงรู้ลึกที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ในเรื่องธุรกิจของลูกค้า เพื่อที่เราจะตั้งสมมติฐานให้ใกล้เคียงความจริงมากที่สุด

ข้อสองคือเราต้องใช้จินตนาการและการคาดเดาอย่างมีการศึกษาเข้าไปด้วย ไม่มีทางที่เราจะได้ตัวเลขเป๊ะๆมาหรอก แต่อย่างน้อยมันต้องเป็นข้อมูลที่น่าเชื่อถือในระดับหนึ่ง มีที่มาที่ไป มีตรรกะในการคิดคำนวณ

แล้วจังหวะที่เราเสนอโครงการ เสนอราคา เราจะไม่ได้มีแค่ใบราคาแต่จะมีตัวเลขการคำนวณความคุ้มทุนนี้เพิ่มเข้าไปด้วย

ความน่าดึงดูดในการลงทุนซื้อระบบของเราก็จะมากตามไปด้วยเช่นกัน