ราคาไม่ใช่เรื่องเดียวที่สำคัญในการขายแต่ราคาคือปัจจัยหลักที่แบ่งแยกมืออาชีพออกจากมือสมัครเล่น
เมื่อไรก็ตามที่มีคู่แข่ง … มือสมัครเล่นจะรีบลดราคาก่อนเป็นอย่างแรกด้วยความเข้าใจว่า “ลูกค้าตัดสินทุกอย่างด้วยราคา”
ความน่าสนใจมันอยู่ตรงที่ … เมื่อเราต้องลดราคานั่นอาจจะแปลว่า
- เรากำลังมองว่าสินค้าของเราไม่มีคุณค่ามากนัก
- และมีความเป็นไปได้สูงว่า … ลูกค้ารายนี้จะไม่เหมาะกับเรา
- เพราะถ้าเขามองหาแค่คนราคาถูกที่สุด … เราอยากจะทุ่มเททำงานให้คนนี้มั้ย?
ข้อคิดแรกคือ … ถ้าต้องแข่งขัน อย่าใช้การลดราคาเป็นกลยุทธ์แรกในการต่อสู้
ในสถานการณ์ที่เกือบจะใกล้เคียงกัน … “ราคาถูก” เราควรขายราคาถูกหรือไม่?
มันไม่ผิดที่เราจะขายราคาถูก … ถ้าเราเป็นคนกำหนดราคานั้นขึ้นมาเองอย่างมีสติและมีแนวทาง
บางครั้ง (หรือหลายครั้ง) ที่เรากำลังนำเสนอโปรดักท์หรือเซอร์วิสใหม่เข้าสู่ตลาด บางครั้ง (หรือหลายครั้ง) ที่เรายังไม่มีคู่แข่งเป็นตัวเป็นตน บางครั้ง (หรือหลายครั้ง) เรายังไม่มีคู่มือตัวช่วยที่จะบอกเราได้ว่าเราต้องขายราคาเท่าไร
และหลายครั้งถ้าเราได้ผลลัพธ์จากการทดลองตลาดว่า “แพงเกินไป” “สู้ไม่ไหว” “ลดราคาหน่อยได้มั้ย?” เป็นเสียงตอบรับมาจากลูกค้าแล้ว เราควรพิจารณาว่าเราคาดหวังกำไรมากไปรึเปล่า? แน่นอนเรามั่นใจว่าโปรดักท์ของเรามีคุณค่าและแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้จริง แต่เราอาจจะมองโลกในแง่ดีเกินไปว่าพวกเขาจะพร้อมควักกระเป๋าจ่ายด้วยราคาที่เราอยากได้
ถ้าเราชนเพดาน ถ้าเราเหลือพื้นที่ให้หายใจ … เราต้องรีบเป็นคนกำหนดกฎเกณฑ์ในการเล่นเกมนี้
การลดราคาเพื่อเป็นการกำหนดราคามาตรฐานไม่ใช่เรื่องผิด มันคือสิ่งที่จำเป็นต้องทำด้วยซ้ำถ้าเราหวังผลระยะยาว เมื่อเราตั้งราคาต่ำลงและนำเสนอโปรดักท์ที่ดีเยี่ยม คนที่ตามหลังเรามาจะเจอความยากลำบากอย่างยิ่งในการแข่งขัน
พวกเขาต้องกดราคาให้ต่ำลงถ้าจะสู้กับเรา (แบบมือสมัครเล่น) มันคือช่องทางที่ง่ายและเร็วที่สุด เพราะการที่จะทำโปรดักท์ให้ดีเท่าเรานั้นยากกว่า (แต่เราต้องมั่นใจมากๆนะว่าของเราดีจริง)
เราต้องเป็นคนกำหนดราคามาตรฐานในตลาด ถ้าเราเลือกได้เราควรใช้ราคาเป็นตัวสร้างกำแพงเกราะป้องกันการรุกรานจากคู่ต่อสู้
… และผมบอกได้เลยว่าเราจะโชคดีมากถ้าได้มีโอกาสแบบนี้ โอกาสที่จะเริ่มต้นอะไรเป็นคนแรกๆ คนที่สามารถกำหนดทิศทางของตลาดได้ในระยะยาว
เมื่อโอกาสมาแล้ว … อย่าปล่อยให้มันหลุดมือไปอยู่กับคนอื่น